Ma uit la el din nou si din nou. Si culmea este… nu ma plictisesc. E o senzatie pe care rar o capat in urma vizionarii unui spot tv romanesc. COSMOTE a tot incercat in scurta sa existenta de pana acum pe piata romaneasca sa se apropie de tineri si nu cred ca reusise cu adevarat. In afara eforturilor de marketing si a ofertelor imbatabile care au avut uneori un succes deosebit, nici o reclama nu se apropiase pana acum cu adevarat de target: romanul de rand. Si pentru ca vorbim de un brand „in touch with life”, avem in sfarsit si un spot care ne transmite perfect aceasta atmosfera. Cred ca fiecare consumator de shaorma se poate transporta emotional in acest spatiu. Vizita la o shaormerie sau simpla trecere pe langa un astfel de loc iti demonstreaza clar ca esti intr-un spatiu balcanic: miros puternic, inghesuiala, pofta dusa la extrem, „umorul” tipic romanesc. Toate simturile sunt exacerbate. Iar din acest peisaj nu putea sa lipseasca unul dintre cele mai importante exemple de accesibilitate tehnologica: telefonul. Orice roman, cat ar fi el de sarac trebuie sa aiba un telefon care sa il scoata in evidenta. Fie ca atunci cand ii suna proprietarul il scoate dintr-o pereche amarata de blugi sau de pantaloni rupti, telefonul trebuie sa fie de ultima generatie. Si atunci… de ce nu ar fi sharomeria locatia ideala pentru un spot la telefonie mobila?
Telul oricarui brand este sa genereze word-of-mouth, iar o oferta interesanta poate fi ultima barfa geniala de spus colegilor de serviciu. Cand asudezi de caldura si trebuie sa dai comanda rapid, cand toata lumea se asteapta de la tine sa lucrezi pe banda… o mica discutie poate fi cea mai buna solutie de a mai uita ce faci si unde esti. Pretextul ideal: clientul si conversatia necesara cu acesta. Un client curios care asculta conversatia „chelnerilor” si care intervine natural in discutia celor trei.
Astfel, prezentarea ofertei se incadreaza perfect in discutie si nu pare rupta din context, asa cum se intampla de obicei.
Este un spot sincer, interesant si care imi da sperante pentru urmatoarele campanii. Este loc de mai bine, dar nu stam rau deloc.
De s-ar putea fara…
Un singur lucru nu imi place. Glumita de final catre client: „lasa ca te sun eu” pe post de raspuns la dorinta cumparatorului de a fi sunat de fata. Unii ar spune: pai la asa abordare, asa raspuns. Eu as vrea sa scapam insa odata de aceasta necesitate pentru umor, prezenta in cam toate reclamele din ultima vreme. Cred ca exista natii mult mai talentate la comedie decat noi, nu este asa o trasatura ce trebuie stipulata mereu. E adevarat ca uneori „dragostea trece prin stomac” si ca romanii umorul vinde, dar asta nu inseamna ca toate reclamele adresate romanului de rand trebuie sa aiba o glumita inclusa, mai ales daca nu este nemaipomenita. Totul mergea bine pana aici si cred ca un alt final ar fi putut da o savoare mai mare spotului.
Vine un moment in viata oricarei femei cand se declanseaza ceea ce eu numesc „sindromul femeii expirate”. Printre simptome se numara paranoia acuta si reactii frecvente de nemultumire. Sindromul femeii expirate se manifesta incepand cu varsta de 40 de ani, in momentul in care pacienta incepe sa aiba de a face cu armageddonul existentei ei: batranetea. In faza incipienta, pacienta neaga aparitia primului fir de par alb. Apoi, cand primele linii isi fac cuib pe fruntea sa, se instaleaza panica. Tratamentul se administreaza de urgenta si consta in aplicarea cu rigurozitate a unei creme antirid. That’s it?!
De batranete ne temem cu totii, fie ca suntem sau nu constienti de asta. Femeile, insa, se super-paranoizeaza cand vine vorba de asta. Pentru ele, batranetea anunta trecerea frumusetii si transformarea in niste…. femei vizibil mature. Cand batranetea iti bate la poarta, nu-ti ramane decat sa fugi cat poti si in final sa o accepti in viata ta. Nu si in spotul Gerovital, care ne sugereaza faptul ca batranetea poate fi pacalita. Nu pot sa confirm inca actiunea acestei creme antirid sau a oricareia pentru ca, thank God, sunt departe de ajutorul meu, bastonul. Momentan nu mi s-a intamplat sa fiu bantuita de eu-ul meu imbatranit. E departe de mine. Sunt insa convinsa ca voi avea si eu ale batranetii cosmaruri si probabil voi face orice sa „raman tanara”. Iar aplicarea unei creme antirid e parfum fata de metodele de chirurgie plastica, atat de dureroase si totusi atat de in voga.
Mi s-a parut ok idea creativa din spatele spotului. E fun. Are la baza un insight real: obsesia femeilor fata de batranete. Si astfel, executional, avem femeia tanara care isi priveste reflectia imbatranita intr-un geam si, neplacandu-i ce vede, incepe sa fuga de ea. Problema pe care o am e legata de executia in sine. In primul rand, putea sa fie executata mult mai bine. Cadrele se succed haotic in tentativa de a accentua idea de urmarire „a la 007”, dar asta ingreuneaza pe alocuri intelegerea spotului si ii ciupeste din farmec. In al doilea rand, idea putea sa fie dramatizata mai bine. Situatiile gasite sa fie mai inedite, mai amuzante, mai indraznete. Sa fie niste situatii in care femeile sa se regaseasca. Backgroundul muzical face echipa buna cu actiunea spotului. Creste pe parcurs, e antrenant. Imi place.
Si mai e o chestie care imi place. Da mucu’ spoturilor L’Oreal, cu vedetele lor hollywoodiene cu tot! Spune ceva. „Ma femeie, ti-e frica de batranete? Ia crema si o sa reusesti sa scapi de urmele ei.” Nu vezi femei frumoase care iti vorbesc de cat de tare e crema asta si uite ce piele ferma si perfecta au ele. Nu e deloc credibil cand se intampla asa. Femeile nu sunt proaste. Da, aspira sa fie si ele asa frumoase ca vedetele ce apar pe sticla, dar sunt suficient de inteligente incat sa faca diferenta intre ce e artificial si ce e real.
Important e ce reactie genereaza un spot catre targetul sau. Reactioneaza sau nu consumatoarele? Ei bine, unele da, unele nu. Bunica’mea a reactionat. La cei 74 de ani ai sai, ea crede ca poate scapa de riduri daca se da de trei ori pe zi cu o crema antirid. Ce pot sa-i spun? „Mamaie, e vrajeala! La varsta matale, ce crema crezi ca o sa-ti mai repare tie fata invadata de riduri?” Nu, nu pot. Asa ca tac si o las sa viseze… Cine stie, poate peste o luna de la aplicarea cremei, o sa am o mamaie intinerita. Not!
Cea mai buna pozitionare nu este cea de “cel mai bun produs din categorie”, ci aceea de “produsul cu cel mai bun consumator”, unde “bun” se refera la calitatile apreciate de acel segment de public. Nu trebuie sa te obosesti sa vorbesti intr-un mod seducator despre produs, vorbeste intr-un mod seducator despre consumator! Indiferent de produs, succesul e garantat.
Daca “cititorii vostri sunt mai buni decat ai lor”, atunci si “bautorii nostri sunt mai domni decat ai lor”. “Adevaratii domni” beau Zaraza. Restul se descurca in functie de venituri, cu bere la PET sau vreo marca de whisky care se consuma la galagie, in cluburi de fite.
Adevarul e incomod
La sfarsit de an, Zaraza face un bilant, completand portretul robot al adevaratilor domni. Sa ne intelegem: cine are bani “isi trage” si vila, isi schimba si masina, isi ia si mobil cu bluetooth, chiar daca stie sa raspunda la intrebarea “Kafka si mai cum?”. Mesajul din reclamele pentru Zaraza atinge o coarda sensibila a clasei de mijloc, in care sunt blocati, cu stima de sine stirbita, cei care ar trebui cu adevarat sa-si permita luxul de care se bucura numai oportunistii, parvenitii, politicienii corupti. Se face trimitere la acea categorie de oameni pe care toata lumea o cunoaste, dar pe care nimeni nu are curaj sa o arate cu degetul: cei care au stiut si au putut sa se miste repede dupa ’89. Oamenii onesti care au jucat dupa reguli, asteptand cuminti “sa se schimbe lucrurile in tara asta”, fara a profita de circumstante si fara a testa limitele legilor, sunt multi, intelectuali si saraci. Nu-si permit vile si nici nu fac eforturi supraomenesti ca sa si le permita. Nu e vorba de faptul ca prefera sa-si cheltuiasca banii pentru placerile marunte ale vietii; ei doar pe acelea si le permit. Apreciaza mai mult ca altii lectura, filmele bune si calatoriile in locuri despre care au citit cate ceva, nu despre care au vazut la tv ca sunt frecventate de vedete din show-biz. Ei nu au de ales intre acumulare de bunuri si placeri intelectuale. Ei isi permit doar placerile intelectuale. E o coincidenta fericita ca majoritatea oamenilor bogati sunt ignoranti, superficiali, needucati si ca putem imparti oamenii in “materialisti” si “intelectuali”.
“Deci sunt un domn, da?
Consumatorii se definesc prin brand-urile produselor pe care le consuma. Interesant e ca unii ajung sa consume produsele unui anumit brand tocmai pentru a-si apropria simbolic atributele asociate lui. Astfel, parvenitii despre care se vorbeste in reclama vor ajunge sa cumpere Zaraza tocmai pentru a parea un pic mai domni, cand, de fapt, Zaraza se vrea emblema adevaratei elite, cea desemnata pe baza intelectului, nu a bunurilor materiale detinute. Adevaratii domni sunt oameni educati, au gusturi rafinate, hobby-uri intelectuale, stiu ce este si cand se bea vinarsul asta.
Mai sunt, desigur, si cei care vor ghici ca daca ai Zaraza pe masa esti un domn. Asa ca, ajunsi la un restaurant cu masinile lor de lux, vor avea grija sa aiba pe masa, langa mobilul cu bluetooth, si o sticla de Zaraza, ca sa stie lumea de departe ca sunt niste domni. De asemenea, cand vor primi vizite, pe masa din sufragerie, flirtand cu volumele din biblioteca si albumul cu fotografii din vacanta, se va gasi o sticla de Zaraza, semn ca nu sunt nici ei mai putin domni ca altii.
Cine nu e domn
In primul spot, “Revista”, publicul tinta era clar delimitat de personajele omniprezente mediatic, considerate modele de succes, demne de urmat in viata de catre tineri: vedetele de 2 lei care incanta masele prin circ ieftin, politicieni corupti, descrisi eufemistic ca avand “cariere spectaculoase”, cei cu amante adolescente, deci imorali, superficiali, al caror unic scop in viata e sa stranga cat mai mult si sa etaleze opulenta. Oamenii cu adevarat valorosi nu au folosit scurtaturi si ocolisuri pentru a obtine un anumit statut, “nu apar in reviste”, “nu au masini smechere”, stiu sa vorbeasca si au mai si citit cate ceva. Fiecare precizare face trimitere la cel putin un personaj reprezentativ, care apare frecvent in mass-media si socheaza deopotriva prin lux si ineptii debitate. Acestia sunt oamenii apreciati in Romania. Valoarea umana este indicata de bani. Prin supramediatizarea unor personaje care au nevoie de expunere mediatica (pe care adesea si-o si cumpara), “a fi bogat”, in Romania, implica in mod necesar a fi suspect de afaceri ilicite. Putinii care au reusit in mod cinstit sa aiba vile si masini de lux nu apar la tv, deci nu exista.
Sarac si cinstit, dar domn
Al doilea spot, “Bani”, pune sare pe rana. In Romania este de neconceput sa fii cinstit si bogat. Sintagma corecta si unanim acceptata este “sarac si cinstit”. Deci domnii astia, fiind onesti, sunt saraci, cel putin in comparatie cu vedetele primului spot. “Zaraza ii pretuieste pe cei care stiu cine sunt domnii de pe bancnote, chiar si atunci cand nu au prea multe”. De aceea, in toate reclamele apare numai sticla de 3*, cea mai ieftina, celelalte fiind de 5* si 7*. Cunoscatorii pricep. Chiar si pretul produsului este aproximat, pentru a nu induce in eroare publicul, care ar putea percepe produsul ca fiind elitist si ca pret. O mana de barbat pune pe masa o bancnota de un milion si primeste restul de la vanzatoare, desi impresia initiala este ca ni se prezinta pur si simplu un teanc de bancnote.
Paliativ pentru self-esteem scazut
Publicul tinta al brand-ului este frustrat. Veniturile lui nu sunt direct proportionale cu valoarea umana, iar societatea in care traim se pare ca respecta oamenii doar daca au bani. Mesajele de la Zaraza readuc in prim-plan adevaratele valori, isi ajuta publicul sa iasa din anonimat, sa-si reclame dreptul de a fi prezent in peisajul mediatic, acaparat de elitele desemnate prin bani si putere. Adevaratii domni din Romania sunt blocati pe a treia treapta a piramidei lui Maslow, iar Zaraza il ajuta sa paseasca spre a patra, unde se gaseste nevoia de stima si de recunoastere. Ei nu au nevoie de respectul unor producatori de vin care stiu ce fel de oameni apreciaza un vinars bun, ci de o incercare de a restabili ierarhia valorilor. Daca stii cum s-o folosesti, publicitatea nu e atat de superficiala pe cat pare.
